Новости

Сломать «китайскую стену»: 7 советов, как вовлечь сотрудников компании в решение задач PR

MediaBitch.ru

26 сентября 2017г.

В коммерческом секторе PR, оторванный от бизнеса, не имеет права на существование. Категорично, зато честно. Только глубокая интеграция PR  в бизнес-процессы компании даст возможность эффективно выстроить коммуникации. Но зачастую PR-специалисты упираются лбом в «китайскую стену»: бизнесу не до вас, своих дел по горло, «а что это даст?», «а это точно нужно?»… Как вовлечь коллег в работу по  PR, замотивировать заниматься тем, что выходит за рамки их прямых должностных обязанностей, сделать так, чтобы они сами несли вам свежие новости и инициировали публикации, рассказывают PR-специалисты группы «Астерос».

1. Глубокое погружение

Ника Комарова, директор по корпоративным коммуникациям группы Астерос

Ника Комарова, директор по корпоративным коммуникациям группы «Астерос»

Один из главных признаков, отличающих хорошего пиарщика от «так себе» пиарщика, особенно в секторе B2B, это — погруженность в специфику бизнеса. Вам нужно быть в курсе информационной повестки рынка, листать на досуге блоги его главных персоналий, иметь четкое представление о конкурентной среде и синхронизировать все ваши действия с потенциальными потребностями клиентов.

Но этого мало. Будьте в курсе всего, что происходит в компании: колебания выручки, стартующие проекты, новые направления бизнеса, планируемые сделки, переходы внутри подразделений и новые назначения, даже соотношение сотрудников с двумя высшими образованиями к сотрудникам с тремя:).

Поделите компанию условно на две части: эксперты и «иные источники». И те, и другие должны воспринимать вас как неотъемлемую часть своей команды. С экспертами — ведущими инженерами, специалистами проектного офиса и руководителями производственных направлений — мы практикуем еженедельные встречи, чтобы держать руку на пульсе. С «иными источниками» более эффективно регулярное общение в свободном графике. Обсуждайте рынок, новости конкурентов, сыпьте правильными цифрами, спрашивайте мнение, провоцируйте на диалог, если угодно. Все это поможет вам сформировать правильное представление о рынке, а значит, ваш следующий комментарий для СМИ будет максимально точен и… быстро согласован. Именно благодаря тесному и не всегда формальному общению вы сможете предоставлять журналистам уникальный контент «из первых рук».

2. А вы не забыли представиться?

Любой пиарщик иногда чувствует, что превращается в русскую борзую, охотясь половину рабочего дня на свежие новости, и мечтает, чтобы «добыча» сама попадала к нему в руки, а входящий поток потенциальных инфоповодов никогда не иссякал. Если это про вас — скажите об этом! Громко, ясно, желательно — адресно. Чем живет PR-служба, над какими проектами работает, какие задачи бизнеса решает, как может помочь. Станьте для своих коллег «проводником» в мир новостей: о текущих проектах, изменениях в отрасли, активности конкурентов.

Мы интегрируем PR-материалы в корпоративный новостной дайджест (выходит дважды в месяц, охватывает около 95% сотрудников), делаем собственные рассылки, а также репортажи о работе проектных команд, интервью и фотоотчеты с объектов, на которых ведет работы компания. Кроме того, мы включаем в тренинг по адаптации новичков Master Day блок о  PR : рассказываем о целях и задачах PR-функции в компании. А еще мы подготовили простой и не слишком серьезный ролик под названием «Без паники, на связи пресс-служба!», в котором доходчиво и просто говорим о том, чего хотим от коллег, и что коллеги могут получить от нас. Вроде просто, а работает. Попробуйте!

3. Во всем должна быть система. И не только нервная:)

Каждому из нас знакома история, когда пиарщик практически в прямом смысле слова «бегает» за экспертом и ловит его за пуговицы, выпрашивая комментарии или уговаривая на интервью. Переломить ситуацию поможет особый статус спикера в компании. Сформируйте «круг доверия» — пул экспертов, коммуницирующих как внутри компании, так и во внешней среде. Составьте свою медиа-карту по публичным персонам компании. Закрепите за ними темы, на которые они готовы давать комментарии и писать материалы. Пообещайте, что любой звук по этому вопросу будет согласован с ними, и держите свое слово. Продумайте «линию замены» на случай, если ваш спикер окажется в отпуске и вряд ли сможет ответить на запрос СМИ, попивая не первый экзотический коктейль.

Сделайте ежеквартальный рейтинг спикеров, выделяйте топ-3 самых оперативных, топ-5 самых дерзких, топ-10 самых компетентных, в общем — фантазия в помощь. Найдите способ донести ваш PR-рейтинг до всех сотрудников. Договоритесь с HR-департаментом или коллегами из отдела внутренних коммуникаций о подготовке дипломов на стенку, отличительных знаков, уникального корпоративного мерча. Поощряйте ваших спикеров и не останавливайтесь на этом.

4. Пряник и… пряник

Допустим, у вас есть спикеры, рейтинг экспертов, и среди них определены лучшие. Для повышения заинтересованности во взаимодействии c PR-службой учредите что-нибудь торжественное. Лучше — ближе к концу года. Свой PR-блок с награждениями лучших вы можете интегрировать в общекорпоративное новогоднее событие, а можете… создать собственное.

Мы разработали ежегодную корпоративную премию APRA — Asteros PR  Awards. По итогам 2016 года заслуженные награды в самой что ни на есть торжественной обстановке получили лучшие из лучших. Свыше 50 коллег из разных департаментов распределились по номинациям: «Спикер года», «Вице-спикер года» и «PR-ангел». Последняя номинация присуждалась коллегам, которые не выступали перед СМИ, не давали комментариев и интервью, но регулярно снабжали нас интересной фактурой и «горячими» новостями.

Провести подобное мероприятие под силу практически каждому — наша команда из трех человек справилась с организацией «под ключ» меньше, чем за месяц, внешних агентств мы не привлекали, что помогло сэкономить PR-бюджет. При этом мы зафиксировали расширение карты спикеров более чем на 20% за год, на столько же вырос общий объем персонифицированных публикаций.

5. Суем свой нос в чужие дела

Вам кажется, что всем вокруг очевидно, зачем проводить митапы, вести Facebook, наполнять Telegram-канал или готовить пресс-релизы. Да? Нет. Чтобы функция PR  из разряда nice to have превратилась в must have, важно продемонстрировать вклад PR  в достижение стратегических и тактических целей компании. Покажите, что вы можете повлиять на достижение результатов, что PR  — это не просто support-функция, а полноценный партнер бизнеса.

Что можно делать для того, чтоб навсегда уйти от вопроса: «а это что за девочка с диктофоном?» Во-первых, максимально интегрировать PR  в процессы других функциональных подразделений. Создайте вместе с маркетингом лист достижений компании с рейтингами, наградами, отраслевыми премиями, покажите признание рынком ваших заслуг в разных форматах — для тендерного отдела, пресейла, сейлов, партнерского департамента. Постарайтесь сделать так, чтобы обо всех значимых сделках вы узнавали в числе первых: поработайте с системой оповещений в корпоративной CRM-системе, «пропишитесь» на встречах фронт-офиса, старайтесь быть в курсе того, что делают бэк-офисные подразделения, советуйте, если можете, и не отказывайте в помощи. Это зачтется.

Во-вторых, научитесь любить цифры и аналитику. Каждый квартал мы готовим отчет по  PR  (включая оценку показателей в динамике, их сравнение с конкурентами) для топ-менеджмента группы и регулярно докладываем результаты в рамках Правления группы. Отчет о нашей работе в общедоступном виде размещается для всех сотрудников на корпоративном портале, а мы снабжаем его не всегда серьезными комментариями

6. Самая полезная связь — обратная

Ну что, кажется, вы выполнили все KPI, не раз «взорвали» инфополе, подружились со всеми профильными журналистами. Отлично, вы молодец! Но что думают об этом в компании? Насколько коллеги удовлетворены вашей работой? Все ли «проблемные» точки вы закрыли и верно ли расставили акценты? Нужна обратная связь. Специально для этого мы разработали форму опроса и проводим регулярное анкетирование среди сотрудников. Например, по итогам прошлого года нами было получено около 180 оценок от спикеров и ньюсмейкеров компании. Из них 63% оценили нашу работу на отлично. А вы знаете, как оценивают вас?

7. Делай клевые вещи каждый день…

…не можешь — умри! Это последний совет «в раздевалку», и мы считаем его очень важным. Мы выработали для себя KPI, который нигде не прописан: если ты не в восторге от того, что сделал, значит, ты сделал что-то не то. Мы работаем над всеми своими текстами, постами, речами, кампаниями так, чтобы критично оценив их, можно было услышать от своего внутреннего критика-перфекциониста что-то типа: «Вот когда молодец — тогда молодец!». Как заставить его сказать именно это? Можно пытками, но лучше с помощью горящих глаз, приманивания музы и, конечно, вдохновения. Даже если это всего лишь шоколадка. Всем удач!

Об авторах:

Ника Комарова, директор по корпоративным коммуникациям группы «Астерос»

Татьяна Надеждина, PR-менеджер, группа «Астерос»

Наталья Маткова, экс-PR-менеджер, группа «Астерос»

Ника Комарова, Татьяна Надеждина

Возврат к списку

Твитнуть

Спасибо за интерес к группе «Астерос»! Чтобы мы могли предоставить вам информацию по теме «Сломать «китайскую стену»: 7 советов, как вовлечь сотрудников компании в решение задач PR», заполните, пожалуйста, поля «E-mail» или «Телефон».